Der er mange måder at tjene penge på. Ikke alle er lige åbenlyse.

At små stykker slebent, hårdpresset kul, hvis fremmeste egenskaber i slebet tilstand er evnen til at skære i glas og reflektere lys, gennem årelangt og hensynsløst reklamearbejde kunne gøres til både en verdensindustri, en statsuafhængig møntfod OG et ikon for mennesker på alle niveauer i samfundet er måske ikke så ufatteligt, når man ser den styrke, der stråler ud af kvinder med mange diamanter på sig.

FUNDET
I 1870 gjordes et enormt fund af diamanter ved Orange River i Sydafrika. Indtil da var diamanter relativt sjældne og deres værdi helt og holdent et produkt af deres relative sjældenhed.

Investorerne bag minen, der frygtede at markedet skulle blive oversvømmet, dannede et konsortium til at håndtere udbredelsen og opretholde illusionen om diamanters sjældenhed – De Beers Consolidated Mines, Ltd. med hovedkvarter i Sydafrika. Inden længe sad de på den totale udbredelse af diamanter i verden.

Under depressionen i 20’erne og 30’erne faldt salget af diamanter dramatisk og verdensmarkedsprisen halveredes. For at bevare kontrollen over prisen, iværksatte De Beers en massiv kampagne til styrkelse af bevidstheden om værdien af diamanten som symbol – en illusion om diamanten som en investering, man aldrig solgte videre: at selve dét aldrig at behøve at sælge sin/e diamant/er betød, at man bevarede sin rigdom, magt og attråværdighed.

PSYKOLOGI
I en reklamekampagne indgår mange psykologiske faktorer, som både indregner “massen” og mænd og kvinders handlemønstre.

Som mand finder jeg følgende meget interessant:

Det gik op for diamantfirmaet, at givelsen af en diamant rummede en stor “overraskelseseffekt” mellem giveren, manden, og modtageren, kvinden. Studier viste, at kvinder foretrækker at blive overrasket, ikke blot for glæden ved at blive givet en gave, hvortil der var knyttet et billede af stor kærlighed, men også fordi en sådan DYR gave, som hun ikke selv har været med til at vælge, kommer uden vedhæftet skyld…!

Kvinder over en bred kam er så praktiske, at det er svært for dem at købe noget dyrt uden at føle sig skyldig. Hvilket er derfor de sætter pris på mænd, der kan købe ting til dem – kender deres smag, tøjstørrelse osv. – fordi det holder dem fri for skyld. Og den mand, der holder sin kvinde fri for skyld, bliver elsket for dét, også. (Og så er det lige meget, om det må byttes, for det ér allerede købt!) *

Reklamerne opnåede at få manden til at se givelsen af en diamant som et “symbol på kærlighed”, mens kvinden “fik lov” til at betragte den som et håndgribeligt symbol på hendes status og præstationer (sen-70’erne).

ANSVARET

Diamantkonsordiets reklamekampagnen var og ér så vellykket, at diamanter endnu i dag helt naturligt forbindes med noget evigt DYRT og eksklusivt. Fabrikationen af illusionen om diamanten som havende en egenværdi rangerer oppe blandt de vigtigste 10 illusioner skabt af reklameindustrien (en anden er konsumerjulemanden, cementeret i alverdens bevidsthed af Coca Cola…)

Illusionen om egenværdi er ikke selvfølgelig. Diamantkonsordiet er hver ny generation nødt til at trække i diamantkostumet og med massive reklamekampgner og nye slogans nødt til at foregive, at diamanter evigt symboliserer og repræsenterer kærligheden mellem to mennesker. Så forbrugerne, trods verdensmarkedets svingninger og nye produkter på markedet, fortsat investerer i diamanter til deres elskede –  men det er en succes, der er et dobbeltægget sværd.

Kapitalspillere behøver ting af vedvarende værdi på markedet at lægge deres penge i, når krisen kradser, og så effektiv har reklamekampagnen været, at selv de største investorer har slugt maddingen med blink og det hele og tror på, at diamanter lig guld har en vedvarende handelsværdi at investere i. Men dag kan ingen købe en diamant og få det samme for den ved salg… Der er så utroligt mange diamanter i verden, at hvis blot 1% forsøgte at sælge deres diamant/er, ville hele diamantmarkedet kollapse på stedet og trække en stor del af kapitalmarkedet med ned!

Men okay – skulle jeg sondre imellem den gavegivne diamant som symbol på den meget nødvendige kærlighed mellem mennesker, og en  verdensmarkedspris, der holdes oppe til når kærligheden forsvinder, ved jeg godt hvilken værdiansættelse, jeg vil vælge.

Come on – det er sgu da nemt, er det ikke!?

Godt nytår!

—
Kenneth Krabat, 31.12. 2010

*

Through a series of “projective” psychological questions, meant “to draw out a respondent’s innermost feelings about diamond jewelry,” the study attempted to examine further the semi-passive role played by women in receiving diamonds. The male-female roles seemed to resemble closely the sex relations in a Victorian novel. “Man plays the dominant, active role in the gift process. Woman’s role is more subtle, more oblique, more enigmatic….” The woman seemed to believe there was something improper about receiving a diamond gift. Women spoke in interviews about large diamonds as “flashy, gaudy, overdone” and otherwise inappropriate. Yet the study found that “Buried in the negative attitudes … lies what is probably the primary driving force for acquiring them. Diamonds are a traditional and conspicuous signal of achievement, status and success.” It noted, for example, “A woman can easily feel that diamonds are ‘vulgar’ and still be highly enthusiastic about receiving diamond jewelry.” The element of surprise, even if it is feigned, plays the same role of accommodating dissonance in accepting a diamond gift as it does in prime sexual seductions: it permits the woman to pretend that she has not actively participated in the decision. She thus retains both her innocence—and the diamond.

The Diamond Invention